网店与实体店价格不统一 消费者“伤不起”

“线上线下统一价”

很多热衷网购的消费者还记得，双11促销季之前，天猫欲将POS机放进家居卖场的计划，曾遭遇居然之家、红星美凯龙等多家家居流通品牌的联合抵制，且同时，在11月11日当天，居然之家自己的O2O模式的电子商务平台“居然在线”上线接单，以预先调整好的步调开启了线上线下同步优惠行动。

通过手机号码注册，消费者林先生成为居然在线的首批会员，在11月居然在线优惠活动期间，他先后购买了一套沙发和几件实木小家具，涉及三个品牌。对于一向谨慎的林先生来说，最忌讳买亏了，下单之前，他曾多次到居然之家各品牌店看实物、比价格，当他确认自己选定的家具在居然在线上的价格与店面成交价一致后，便下了单。尽管也跑了几次，林先生称不用带着家人去还是方便多了，他和家人商量的过程完全在网上完成，自己看实物再下单也比较放心

从实体店渗透到网购平台

“明码实价”并非易事

同一个品牌卖场体系内，线上线下保证价格统一、服务统一，能够令消费者产生信任感。业内人士同时表示，家居产品触网应该以“明码实价”为基础，但仅从实体店面来看，由于渠道不能统一，经销商标价混乱等问题，统一价格的理想状态还未完全实现，更何况，作为以“拼价格”为目标而高歌猛进的家居网购平台来说，统一价格更非易事。或者说，价格越混乱，网购的价格战打得越欢。但饱受比价之苦且对售后服务没把握的消费者已经感觉到，家居产品凭一时冲动购买，伤不起。

线上浏览、线下下单

依然是主流购买方式

或许是因为消费惯性，和林先生有所不同的是，大部分消费者选择了线上浏览、线下下单的方式。从11月11日到24日居然之家五家店面相关负责人给出的数字可以看出，线上线下结合的新模式极大地促进了销售。其中，北四环店单店销量同比2012年增长超过60%，丽泽店和顺义店的同比增长率达到100%。

对此，居然在线总经理汪小康分析称，统一价格的承诺是消费者放心购买的关键，同时，居然在线带来的新的购物渠道和更为便捷的购物体验，是销售同比大幅增长的关键。居然之家总裁汪林朋表示，居然在线对实体卖场的补充根本上也是一种更深层服务，消费者在哪里，服务就跟到哪里，这个原则已经从“售后”延伸回“售前”。线上平台与线下店面的结合才真正使得挑选、体验、购买、送货及安装连成一个完整的圆。

不管线上线下都该剔除

“管杀不管埋”式销售方式

在纯电商平台炫耀各行业品牌销售额的时候，家居业稍显冷静。双11过后，天猫旗舰店林氏木业、全友家私等业绩不凡，但其退单率飙升的现象遭到各界口诛笔伐，其中单个品牌30天内退单近7000笔的数字也令消费者咋舌。有业内人士称，为了制造出“哄抢式”购买产生的超量订单产品，偷工减料、低标准代工的现象频繁，之所以很多家具类品牌退单现象多，一是根本不能及时供应，二是供应的家居产品与原版大相径庭。

对此，北京家居行业协会副会长兼秘书长刘晨表示，家具建材产品有其特殊性，不管是线上还是线下，又或是线上线下结合，对于家居行业来说，质量和服务是留住消费者信任的根本。短期冲业绩等“管杀不管埋”式营销，会极大伤害行业的集体形象。

相比纯电商平台单一家具品牌号称上亿的销售数字，居然在线的数字并非同等数量级，截止到11月24日活动结束，居然在线网站总销量约1400万，有效会员注册量8453个，平均客单价1.1万，朗斯淋浴房、TATA木门和华日家居分别占据了品牌销量榜的前三名，紧随其后的是荣麟世佳家具、非同沙发、爱依瑞斯家居、依思蒙沙软床、帝王楼梯、史丹利壁柜门以及丽屋五金涂料超市。

对此，各品牌则心安理得，他们称“需要的是稳定发展，而不是超速增长”。同时，居然之家总裁汪林朋表示，家居业顺应电子商务的潮流没有错，但电子商务之于家居产品尤其是大件家具产品仅是一种购买体验的提升，如果把电子商务仅当做冲销量的工具，而忽略产品本质及其实体服务流程，那么家居品牌触网可能死得更快。